Amazon Advertising – die ACoS Stolperfalle für Vendoren

13. Mai 2022

Vertrauen Sie Ihrem ACoS?

 

Aber mal von vorn. Wenn Hersteller, Seller oder deren Agenturen Werbung auf Amazon schalten, wollen natürlich alle wissen, was die Werbung bringt, ob sie erfolgreich ist, oder ob der alte Satz von Henry Ford gilt:

Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.

Als Messwert wird dann gerne der ACoS herangezogen. Das bedeutet “Advertising Cost of Sales” und gibt das Verhältnis der Werbeausgaben und die durch diese Werbung erzielte Umsätze in Prozent wieder. ACoS ist also Werbekosten / Umsatz.

Für Seller auf Amazon ist diese Berechnung relativ einfach und schlüssig. Bei Vendoren sieht das schon anders aus.

Um das besser zu verstehen, müssen wir uns die Größe “Werbe-Umsatz” genauer anschauen.

 

Was ist der Werbe-Umsatz?

Amazon sagt in seinem Support-Center dazu: nichts!

Es ist aber inzwischen recht gut belegt, dass Amazon für die ACoS-Berechnung in seiner Ads-Konsole den Verkaufswert an den Endkunden abzüglich Umsatzsteuer heranzieht.
Wenn also Amazon einen Artikel für 119€ an seinen Kunden verkauft, Sie ein Stück über Ihre Werbekampagne verkauft haben und dafür 10€ ausgegeben haben, wäre der ACoS 10% (10€ Werbeausgaben / (119€ – 19% Ust)).

Als Vendor verkaufen Sie aber nicht für 100€, sondern Sie haben einen Abgabepreis an Amazon von eher 50€. Das heißt, Ihr wirklicher ACoS beträgt 10€ / 50€ = 20% und ist damit doppelt so hoch!

In diesem simpel konstruiertem Beispiel ist es einfach, den realen ACoS des Vendors auszurechnen, wenn Kampagnen aber unterschiedliche ASINs enthalten, über einen längeren Zeitraum laufen und wir in Betracht ziehen, dass Amazon seine Verkaufspreise teilweise mehrfach am Tag ändert, wird es nahezu unmöglich, den realen ACoS (RACoS)  zu bestimmen.

Erschwerend kommt hinzu, dass Amazon eine ganz eigene Interpretation der Zuordnung von Werbeumsatz auf die entsprechenden Kampagnen hat.
Amazon sagt nämlich nur, dass das Zuordnungsfenster 14 Tage beträgt und Umsätze berücksichtigt, die nach dem Werbeklick für Ihre Marke getätigt wurden. Bei Sponsored Brand sogar unabhängig vom Buybox-Besitzer.

Das heißt, als Vendor eine Werbekampagne auf den ACoS zu optimieren, ist nicht sehr zielführend. Vor allem, wenn es darum geht, Performance-Kampagnen zu entwickeln, die einen positiven Ertrag generieren sollen.

 

Was ist die beste Alternative? – Der CPO als Lösung

Bei Performance-Kampagnen arbeiten wir gerne mit dem CPO. Der drückt das Verhältnis Werbekosten zu verkauften Stückzahlen aus (Cost per Order) und wird als absoluter Wert angegeben.
Der CPO sagt Ihnen, wieviel Euro Sie ausgeben müssen, um eine Einheit Ihres Produktes zu verkaufen.

Wie können Sie Ihren CPO berechnen?
Die dazu gehörigen Variablen sind der CPC (Cost per Click) und die CR (Conversion Rate). Beide Werte finden Sie in der Amazon Advertising Konsole.

Die Formel lautet: CPO = Gesamtkosten / Conversion

Ein Beispiel:
Sie bewerben Produkt A. Aus den laufenden Kampagnen wissen Sie, dass der durchschnittliche CPC 0,50€ beträgt und die Conversion-Rate bei 10% liegt.
Für einen Kauf brauchen Sie also 10 Klicks zum Preis von jeweils 0,50€. Das ergibt einen CPO von 5€.
Wenn Ihre Marge auf dem Artikel also größer als 5€ ist, sind Sie mit Ihrer Werbeanzeige im Plus.

Wie optimieren Sie Ihre Amazon Werbekampagnen auf den CPO?
Am saubersten geht das Optimieren, wenn Sie Single-ASIN Kampagnen benutzen, bzw. nur Artikel zusammen in einer Kampagne kombinieren, die den gleichen CPO haben (z.B. Farbvarianten eines Produktes).

Da sich wahrscheinlich niemand hinsetzen wird und täglich für alle Suchbegriffe Conversion-Rate und CPC prüft und anpasst, kommt man um die Benutzung eines Tools nicht herum.

Zumindest in der deutschsprachigen Tool-Landschaft sieht es mit CPO-Darstellung oder -Optimierung leider dünn aus. Die Berechnung des laufenden CPO (auf Basis des Abgabepreises an Amazon) übernimmt bei uns das Ads-Modul des AMVisor und die tägliche Optimierung der Ads-Kampagnen mit dem Zielwert CPO übernimmt Adference.

 

Fazit:

Für Amazon Vendoren ist der CPO ein viel besseres und verlässlicheres Steuerungsinstrument für die Performance Werbekampagnen als der ACoS.