Früher (ja, inzwischen kann man auch bei der Zusammenarbeit mit Amazon von “früher” sprechen), früher war es ganz einfach. Hatte man als Hersteller neue Produkte im Portfolio, hat man sie einfach im Amazon VendorCentral gelistet, Bilder hochgeladen und man konnte sich ziemlich sicher sein, dass ein paar Tage danach die erste Order von Amazon eingetroffen ist. Amazon Born to Run brauchte man nicht.
Amazons Maxime war: “Wir wollen unseren Kunden die größtmögliche Auswahl bieten.”
Heute wird dieser Grundsatz aufgeweicht, die Profitabilität spielt eine deutlich größere Rolle als noch vor einigen Jahren.
Daher kommt es recht häufig vor, dass die Listung alleine nicht reicht. Auch wenn man sich noch so viel Mühe mit den Suchbegriffen, dem Produkttitel, den Highlights und den Bildern gegeben hat, man im Vendor Katalog akribisch alle Daten befüllt hat; oft passiert ….. nichts.
Was kann man also tun?
Die Lösung nennt sich “Born to Run” oder “vom Lieferanten initiierte Bestellungen”
Hier erklären wir, was sich hinter diesem kryptischen Begriff verbirgt, wie es funktioniert und was die Chancen sowie die Risiken sind. Am Ende stellen wir Euch unseren Best-Case für Neulistungen vor.
Was ist Amazon Born to Run?
Born to Run (B2R) ist ein einladungsbasiertes Programm für Amazon Vendoren, das es dem Hersteller ermöglicht, losgelöst vom Amazon Bestellalgorithmus Orders von Amazon zu kreieren.
Ihr findet dieses Programm im Menü unter Bestellungen -> vom Lieferanten initiierte Bestellungen. B2R funktioniert sowohl für neu gelistete Produkte, aber auch für bestehende Artikel. Solltet Ihr diesen Menüpunkt nicht im VendorCentral finden, kontaktiert Euren VendorManager oder lasst es per Support-Fall freischalten.
Wie funktioniert es?
Die grundsätzliche Idee dahinter ist, dass Ihr mit B2R Waren an Amazon liefern könnt, die der Algorithmus sonst nicht, oder nicht in dieser Menge bestellen würde, zum Beispiel, weil die Nachfrage nicht da ist (neu gelistete Artikel) oder Amazon einen saisonalen Peak nicht erkennt (Beispiel Adventskalender, Produkte für Halloween oder Silvester).
Ihr schlagt ASIN und Bestellmenge vor, Amazon prüft die Vorschläge und nimmt entweder an, oder lehnt ab. Die Prüfung ist nach wenigen Minuten abgeschlossen. In der Regel habt ihr die POs auch innerhalb der nächsten 30 Minuten in Eurem Bestelleingang.
Natürlich ist das nicht die ultimative Möglichkeit, Amazon mit euren Langsamdrehern vollzustopfen, daher hat Amazon zwei Sicherheitsfilter eingebaut:
Artikel, die sich nicht innerhalb von 10 Wochen nach Programmstart verkaufen, kann Amazon entweder:
- An Euch retournieren. Ihr erstattet 100% der Produktkosten und tragt die Versandkosten für die Retouren.
- Amazon berechnet Euch für die nicht verkauften Einheiten einen Nachlass von 25% auf den Abgabepreis (Retention Fee).
Welche Option gelten soll, wählt Ihr vor dem Programmstart aus.
Häufige Ablehnungsgründe und deren Erläuterung
Bei dem vollautomatisiertem Prüfprozess Eurer B2R Vorschläge lehnt Amazon häufig Produkte ab; teilweise mit sehr undurchsichtigen Fehlermeldungen.
Hier haben wir alle Ablehn-Gründe zusammengetragen und erklären die Hintergründe:
| Ablehnungsgrund | Erläuterung |
| abgelehnt – aktives Angebot | Tritt auf, wenn es für diese ASIN bereits ein Born to Run Angebot gibt, was noch nicht komplett durchverkauft ist. Achtung: Es muss nicht zwingend von Euch erstellt worden sein, diesen Ablehnungsgrund erhaltet Ihr auch, wenn ein andere Vendor (zum Beispiel eine andere Landesgesellschaft) ein B2R Angebot erstellt hat. |
| nicht akzeptiert – nicht registrierte Marke | Wenn das einen Artikel Eurer Marke betrifft, prüft per Support-Fall in der BrandRegistry, ob die ASIN korrekt Eurer Marke zugeordnet ist. Habt Ihr die Markenrechte nicht (zum Beispiel beim Verkauf von Lizenz-Artikeln), kann es helfen, im VC-Katalog oder per Support die Marke ändern zu lassen. |
| nicht akzeptiert – Gefahrgut-Rezension | Amazon hat Eure ASIN als Gefahrgut (HAZMAT) eingestuft. Wenn es tatsächlich so ist, prüft, welche Dokumente noch bei Amazon hinterlegt werden müssen (Artikel -> Produktzertifikate). Ist der Artikel kein Gefahrgut, bleibt nur der (mühsame) Weg über den Amazon Vendor-Support. |
| Nicht angenommen – Verarbeitungsfehler | Da hilft nur Geduld und es aller paar Tage neu probieren. |
| abgelehnt – unprofitabel | Amazon kann das Produkt zu den aktuellen Konditionen nicht profitabel verkaufen. Entweder Ihr senkt den Abgabepreis oder Ihr erhöht die UVP moderat. Gerade bei Artikeln im unteren Preissegment hat das Anheben der UVP um 50 Cent schon Wunder gewirkt. |
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Unser Tipp: 6 Schritte für den erfolgreichen Produkt-Launch als Amazon Vendor
- Recherchiere die relevanten Keywords für Deinen Artikel. Nutze dafür Hilfsmittel und Tools (z.B. das Amazon eigene BrandAnalytics oder Amalyze).
- Gestalte den Produkttitel und die Highlights ansprechend, gut lesbar und baue die wichtigsten Schlüsselwörter in den Anfang des Titels ein.
- Erstelle 6-7 aussagekräftige Fotos von Deinem Produkt und lade sie in einer Auflösung von mindestens 1.000 x 1.000 Px hoch.
- Fülle im Amazon-Produktkatalog möglichst alle angegebenen Felder aus, nicht nur die Pflichtfelder. Amazon geht immer mehr dazu über, Produktbeschreibungen automatisiert aus den eingegebenen Daten zu erstellen.
- Löse eine Erstbestellung über das Amazon Programm „Born2Run aus.“ Sollte es diese Option in Deinem VendorCentral nicht geben, fordere die Freischaltung per Fall an.
- Erstelle bei Amazon Advertising eine Werbekampagne. Bewährt hat sich eine Sponsored Products Kampagne mit automatischer Ausrichtung, Laufzeit 5-7 Tage ab Verfügbarkeit des Artikels auf Amazon und einem Budget von 5-10 EUR pro Tag.
Fazit
Born to Run sollte essentieller Teil jedes Neu-Launchs sein. Das Warten auf eine organische Erstbestellung durch Amazon kostet nur unnötig wertvolle Zeit. Aber zieht Born 2 Run auch in Betracht, wenn Ihr der Meinung sein, dass Amazon sich für ein Produkt zu wenig Ware auf Lager legt. Besonders relevant ist das bei Artikeln, die sehr kurze Peaks haben, zum Beispiel Adventskalender, Partyprodukte für Silvester, spezielle Oster-Artikel, usw.
